Lên kế hoạch marketing trong một dự án kinh doanh thực tế

Một trong những lỗi phổ biến nhất tôi thấy ở các dự án kinh doanh là marketing được lên kế hoạch tách rời hoàn toàn khỏi kế hoạch kinh doanh. Bộ phận kinh doanh có mục tiêu riêng, bộ phận marketing có kế hoạch riêng, hai bên chạy song song và đôi khi mâu thuẫn nhau. Kết quả là tiền tiêu nhiều nhưng không rõ hiệu quả thực sự ở đâu.

Bắt đầu từ kế hoạch kinh doanh, không phải từ kênh marketing

Câu hỏi đầu tiên khi lập kế hoạch marketing không phải là chạy Facebook hay TikTok, mà là: kế hoạch kinh doanh đang cần đạt được gì trong giai đoạn này? Tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường mới, giữ chân khách hàng cũ, hay ra mắt sản phẩm mới? Mỗi mục tiêu đó đòi hỏi một chiến lược marketing khác nhau.

Từ mục tiêu kinh doanh, tôi suy ngược lại xem marketing cần làm gì để đóng góp vào đó. Nếu mục tiêu là tăng 30% doanh thu trong quý tới, marketing cần tạo ra bao nhiêu lead, tỷ lệ chuyển đổi hiện tại là bao nhiêu, và cần can thiệp vào điểm nào trong funnel. Làm ngược lại cách này thay vì nghĩ từ ngân sách trở ra sẽ cho kế hoạch có logic hơn nhiều.

Xác định đúng đối tượng và thông điệp trước khi chọn kênh

Biết chạy quảng cáo Facebook không có nghĩa là Facebook là kênh đúng cho dự án của bạn. Kênh phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu đang ở đâu và hành vi của họ như thế nào. Một sản phẩm B2B cho doanh nghiệp vừa và lớn thì LinkedIn và email outreach có thể hiệu quả hơn nhiều so với chạy ads mạng xã hội. Một sản phẩm FMCG giá rẻ thì ngược lại.

Thông điệp cũng cần được xác định rõ trước khi triển khai. Khách hàng mục tiêu đang có vấn đề gì, họ đang dùng giải pháp nào hiện tại, và tại sao họ nên chú ý đến bạn. Một thông điệp rõ ràng chạy trên kênh ổn sẽ hiệu quả hơn nhiều so với thông điệp mơ hồ chạy trên kênh tốt nhất.

Sắp xếp nhân sự theo giai đoạn, không theo bộ phận

Phần nhân sự marketing thường bị hiểu nhầm là cần đủ người cho đủ vị trí trước khi bắt đầu. Thực tế thì nhu cầu nhân sự thay đổi theo từng giai đoạn của dự án. Giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm cần người làm content và paid ads mạnh. Giai đoạn tăng trưởng cần người làm SEO và automation. Giai đoạn giữ chân khách hàng cần người làm CRM và email marketing.

Với doanh nghiệp nhỏ, tôi thường gợi ý bắt đầu với một người đủ tốt ở nhiều mảng (T-shaped marketer) thay vì thuê nhiều người chuyên sâu từ đầu. Người này có thể phủ được các kênh cơ bản, test và tìm ra kênh nào hiệu quả, rồi từ đó mới tuyển thêm người chuyên sâu vào kênh đó. Thuê chuyên gia quá sớm khi chưa biết kênh nào hoạt động là rủi ro và tốn kém.

Ngoài ra cần phân rõ ai quyết định cái gì. Marketing hay xảy ra tình trạng nhiều người góp ý nhưng không ai chịu trách nhiệm cuối cùng. Mỗi kênh, mỗi chiến dịch cần có một người owner rõ ràng, chịu trách nhiệm về kết quả và có quyền ra quyết định trong phạm vi đó.

Thuê agency: khi nào nên và khi nào không nên

Câu hỏi thuê agency hay tự làm không có câu trả lời cố định. Nó phụ thuộc vào giai đoạn, ngân sách, và quan trọng hơn là bạn đã hiểu đủ về bài toán marketing của mình chưa.

Thuê agency phù hợp khi bạn cần năng lực chuyên sâu mà nội bộ không có và không đủ khối lượng công việc để justify một nhân sự full-time. Thiết kế sáng tạo, sản xuất video, chạy paid ads theo campaign là những task hay được outsource theo dạng này. Agency cũng phù hợp khi bạn cần triển khai nhanh trong một giai đoạn ngắn mà không muốn gánh chi phí nhân sự cố định về sau.

Tuy nhiên có một vấn đề thực tế hay gặp: nhiều doanh nghiệp thuê agency khi chưa tự hiểu rõ mình cần gì. Kết quả là agency làm theo brief mơ hồ, ra output không đúng kỳ vọng, hai bên đều thất vọng. Agency không thể thay bạn hiểu khách hàng của bạn, không thể tự quyết định thông điệp phù hợp, và không thể tự đặt mục tiêu kinh doanh cho bạn. Những thứ đó phải đến từ phía doanh nghiệp trước.

Một điểm cần chú ý nữa là kiến thức và dữ liệu. Khi làm việc với agency, phần lớn insight về khách hàng, kết quả campaign, và bài học từ thất bại nằm trong tay agency, không phải trong tay bạn. Nếu hợp tác kết thúc, bạn mất đi phần lớn tài sản học được đó. Vì vậy dù thuê agency, nội bộ vẫn cần có người đủ hiểu biết để tiếp nhận thông tin, đặt câu hỏi đúng, và giữ lại dữ liệu quan trọng.

Mô hình tôi thấy hiệu quả nhất là nội bộ nắm strategy và đo lường, agency thực thi các task chuyên biệt. Bạn biết mình muốn đi đâu và đo được kết quả, agency giúp bạn đi nhanh hơn ở những phần cần kỹ năng hoặc nguồn lực mà nội bộ chưa có.

Thực thi: làm ít, đo nhiều, điều chỉnh nhanh

Sai lầm phổ biến trong giai đoạn thực thi là triển khai quá nhiều thứ cùng lúc. Chạy đồng thời nhiều kênh, nhiều thông điệp, nhiều định dạng nội dung khi ngân sách và nhân sự còn hạn chế dẫn đến tất cả đều làm ở mức nửa vời. Tốt hơn là chọn hai đến ba kênh phù hợp nhất, làm tốt trong thời gian ngắn, đo kết quả, rồi mới quyết định mở rộng hay dừng.

Đo lường cần gắn với mục tiêu kinh doanh từ đầu, không phải chỉ đo lường vanity metric như lượt thích hay số follower. Số người theo dõi tăng không có nghĩa là doanh thu tăng. Metric cần đo là những thứ thực sự kết nối với kết quả kinh doanh: số lead, chi phí per lead, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu từ từng kênh.

Cuối cùng, kế hoạch marketing cần được review định kỳ, ít nhất mỗi tháng một lần ở giai đoạn đầu. Thị trường thay đổi, hành vi khách hàng thay đổi, ngân sách thay đổi. Kế hoạch viết ra vào tháng một không nhất thiết vẫn đúng vào tháng tư. Linh hoạt điều chỉnh trong khuôn khổ mục tiêu ban đầu là kỹ năng quan trọng hơn là lập một kế hoạch hoàn hảo ngay từ đầu.